De l’inefficacité de la publicité

De l'inefficacité de la publicité

De l’inefficacité de la publicité …

Entre rejet total, acceptation, prétention à une capacité de choix rationnel et posture intellectuelle prétentieuse, voici un petit traité sur l’irréalité du libre arbitre dans notre société de consommation.

Ou pourquoi les marketeurs ne sont pas de grands méchants manipulateurs, mais simplement de gentilles personnes qui veulent aider le consommateur.

 

Si vous demandez à n’importe qui, si la publicité a un  quelconque effet sur ses habitudes de consommation, la réponse que vous obtiendrez sera négative.

Et pourtant les marques continuent de dépenser des fortunes en achats médias et autres campagnes pour attirer l’attention des foules (hausse des dépenses publicitaires en 2013 : source Nielsen).

Les marques sont elles stupides ? Ou les efforts qu’elles mettent en œuvre ont ils vraiment un effet sur notre comportement.

Quel est l’objectif de la publicité ?

Une des premières incompréhensions est dans l’objectif d’une campagne de communication. Ces dernières n’ont pas forcement pour objectif de vendre un produit, ou du moins pas directement.

Les publicités peuvent simplement servir à asseoir une marque, la faire connaître, lui forger un solide univers, mais aussi faire découvrir un nouveau produit. Mais plus simplement attirer l’attention, créer de la sympathie voir de l’appartenance à un produit, susciter un besoin.

Vous êtes sceptique mais si spontanément vous deviez citer 3 marques de Yaourts ou de voitures, ce seront celles qui passent le plus en TV.

 

L’exemple de l’ours

Premier exemple d’une campagne qui était juste bien réalisée.

En 2010 l’agence Buzzman lançait une opération spéciale pour TippEx, en créant une vidéo totalement interactive sur Youtube.

tippexperience

L’expérience Tipp-Ex sur Youtube

Cette campagne qui est à la fois une prouesse technique et créative a connu un immense succès sur la toile. Le dispositif est vue par près de 50 millions de personnes (à titre de comparaison un spot du Superbowl, avec une audience moyenne de 100 millions de personnes s’achète autour des 4 millions de dollars les 30 secondes).

Mesurer son efficacité est assez simple car c’est la seule campagne que TippEx a effectuée cette année là.

Les ventes ont progressées de 30% !

Simple coïncidence… Possible, mais l’hypothèse d’une campagne qui ait simplement touché les gens, tout en permettant à la marque de revenir sur le devant de la scène est aussi une possibilité. Il se peut alors qu’au moment de l’achat et du dur choix dans le rayon des correcteurs, le consommateur ait eu de la sympathie pour TippEx.

La difficulté du choix, et l’acceptation du consentement :

En effet le nombre de produits et de moyens de substitution complexifient les choix du consommateur. Ces choix ne peuvent pas être rationnels. Un individu n’a pas le temps, ni la motivation pour comparer objectivement les prix, la composition, ou les engagements d’une marque. L’analyse de tout ces éléments est trop complexe et confusante.

La masse accepte donc que ses choix soient réduits, aux idées et aux produits qui ont été portés à son attention. C’est la fabrication d’un consentement, une acceptation d’une société de consommation plus simple, lissée par les actions marketing.

rayon de supermarché hyperchoix du consommateur

Si tout le monde rejette en bloc l’efficacité de la publicité ou du marketing, c’est parce que ces disciplines sont trop associées à la manipulation. Admettre leur efficacité reviendrait à renier son libre arbitre et sa capacité de discernement. Il est donc humainement plus acceptable de nier son efficacité.

La publicité (et surtout le storytelling) permet au consommateur de rationaliser son choix, son achat.

C’est avec la publicité que ce ceux qui pensent différemment, les rebelles, les insoumis, les « crazy ones » achètent des ordinateurs Apple, pour marquer leur rejet du système … #OhWait

Il n’achète pas un yaourt, il achète un yaourt qui est bon pour sa santé. On ne choisit pas un produit pour ce qu’il est mais pour ce qu’il véhicule. La publicité nous fourni simplement un argumentaire pour nous justifier, pour nous conforter dans notre choix.

 

La féminisation de la cigarette !

 Peut être ne le saviez vous pas, mais dans les années 30, la cigarette était réservée aux hommes. Les femmes ne fumaient pas.

Convertir les femmes au tabac

Les femmes qui représentaient la moitié de la population du pays, étaient ce que l’on appelle des non-consommateurs absolus…

Si vous arriviez à les convertir, cela représenterait une manne financière non négligeable pour votre compagnie.

En 1929, George Washington Hill (aucun lien), alors président de l’American Tobacco Co contacte le jeune Edward Bernays.

Le nom de Edward Bernays ne vous dit peut être rien, mais c’est le neveu de Sigmund Freud, et il a basé son travail sur celui de son oncle. Il a ni plus ni moins inventé les relations publiques en transposant les mécaniques de propagandes militaires à la vie en démocratie. Devenant un véritable gourou de la manipulation des foules grâce entre autre à la psychanalyse et l’étude comportementale. Un de ses coups de maitre est d’avoir ancré le « Bacon & Eggs » comme petit déjeuner « traditionnel » des américains…

Edward bernays neveu de sigmun Freud

Méthodologiquement Bernays s’est tourné vers des psychanalystes, et leur a demandé ce que représentait la cigarette pour les femmes. Il ressort de ce sondage, que la cigarette représente la masculinité. Souvent même les patientes associent la cigarette à une forme phallique représentant le pouvoir masculin.

Il n’en fallait pas plus à Bernays, qui va donc utiliser la cigarette pour donner le pouvoir aux femmes. A cette époque les femmes militent pour le droit de vote et l’émancipation des mœurs. Bernays va subtilement utiliser ces mouvements pour faire de la cigarette, l’étendard de la lutte pour les libertés des femmes.

Ayant vent d’une parade arrivant à New York, Bernays convie des journalistes en leur annonçant que durant la parade, des femmes allaient faire un coup d’état.

PhilipMorris femmes

Pendant cette parade, de nombreuses femmes ayant caché des cigarettes sous leurs vêtements, les allument simultanément, les brandissant tels les flambeaux de leur rébellion, tel Robespierre protestant contre l’ordre établit.

Les journalistes saisissent l’événement et la presse en parle pendant plusieurs jours.

Eh oui Bernays a inventé le flashmob et la viralisation en 1929 !

Suite à ce coup si vous étiez une femme et que vous fumiez, c’était un acte militant pour la cause feminine. Encore pire si vous étiez un homme, d’un coté vous pouviez fumer pour affirmer votre coté traditionaliste, mais vous pouviez également fumer pour soutenir le courant féministe et donc devenir un « progressiste ».
En bref si vous fumiez vous étiez dans l’air du temps, le Zeitgeist, peut importe votre sexe, et peut importe vos motivations. Aujourd’hui dans les pays développés un peu moins de 30% de la population féminine fume, contre près de 40% des hommes…

Bernays impressionne ici par sa fascinante compréhension des freins, et sa capacité à comprendre les ressorts et les mécanismes de la mentalité collective. Cela semble simple en lisant ces quelques lignes, mais il fallait du talent pour induire une volonté dans la société sans que cette dernière ne s’en aperçoive.

Malboro marque pour femme 1950

La masculinisation de la cigarette :

Si aujourd’hui on vous dit « Marlboro » c’est LA marque de cigarette la plus connue.

Mais évidement cela n’a pas toujours été le cas.

Dans les années 1950’s Marlboro était une petite marque du groupe Philip Morris, à cette période les services de santé américains commencent à devenir regardant sur le tabac et ces éventuels effets sur la santé : et les industriels du tabac généralisent l’utilisation de filtre dans les cigarettes.

Les cigarettes à filtre étaient alors plutôt une catégorie consommée par les femmes.

Les campagnes de Marlboro mettaient même en scène des femmes, c’était typiquement une marque destinée à une cible féminine. En 1955 Marlboro cherche à repositionner sa marque, et ne veut plus de cette segmentation sexuée, et voudrait repositionner sa marque.

Elle contacte alors un jeune publicitaire plein d’avenir : Leo Burnett.

Pour faire passer la marque d’une consommation féminine et urbaine, à une consommation de masse, ancrée dans le mythe américain, le publicitaire à l’idée géniale de personnifier Marlboro à travers le mythique Cowboy Marlboro tout droit arrivé de l’ouest américain.

Symbole incarné de la virilité, ce dernier transpire la liberté en ramenant le grand ouest américain au cœur de la culture commune, un imaginaire collectif bien ancré. Et ce Chuck Norris de la nicotine, n’aime que le goût des bonnes Marlboro.

 

Cette campagne qui est internationalement connue permit à Marlboro de multiplier ses ventes par 4 en 2 ans en les faisant passer de 5 milliards de dollars en 1955 à 20 milliards en 1957, en pleine période de prise de conscience contre l’industrie du tabac.

Cette campagne a fait de Marlboro une des principales marques de cigarettes au niveau mondial, éclipsant même sa maison mère Phillips Morris.

La campagne sera ensuite déclinée pendant une vingtaine d’années, en 1972 Marlboro prendra la première place de vendeurs de tabac mondial, et ne la perdra plus.

CowBow malboro leo burnett

Achat « rationnel » et points de friction :

Ces deux derniers exemples sur la cigarette, permettent de mettre en perspective l’efficacité de différentes démarches de communication. Les années qui ont passées permettent de nous rendre compte de l’impact qu’ont eu ces deux actions sur les habitudes de consommation en matière de cigarette au niveau mondial, et à quel point la volonté de certains hommes a modelé la société dans laquelle nous vivons.

Les images, les sonorités et les idéaux véhiculés par la publicité sèment dans notre cerveau des indices, qui déclenchent en nous des associations liées aux émotions. C’est grâce à ces associations qu’ensuite nous construisons un sens, notre compréhension de la publicité, la digestion et son appropriation.

Plusieurs points de frictions

Le choix du consommateur oscille entre différentes logiques et dimensions en fonction de sa culture et des ses habitudes, mais surtout des produits concernés. Ainsi un individu peut s’approcher d’une logique  collective dans une dimension responsable en favorisant les produits issus de l’agriculture biologique, tout en ayant une dimension hédoniste et individuelle en roulant dans un énorme SUV.

Le consommateur est paradoxal dans ses choix.

Les freins et moteurs qui influencent le choix sont appelés points de frictions. La publicité viendra rappeler la présence et les valeurs de la marque dans l’inconscient lors de cette étape de friction qui précède l’achat ou l’abandon.

 

La publicité et le marketing viennent simplement appuyer sur ces différents leviers qui déterminent nos choix. Leur efficacité si elle n’est pas absolue, une publicité n’a pas la capacité de forcer un consommateur à acheter un produit qu’il ne veut pas. En revanche elle à la capacité de porter un produit ou une marque à son attention et dans la durée  inscrire ce produit dans ses habitudes.

Ces actions agissent comme de véritables amplificateurs lors du processus décisionnel du consommateur, faisant la différence entre deux produits dans le linéaire.

Pour conclure, dans une très belle oeuvre de la culture moderne (Usual Suspect) Kevin Spacey a cette phrase pour parler du personnage principal, qui peut résumer cet article :

« La plus grande prouesse du diable et d’avoir réussi à nous faire croire qu’il n’existait pas »