Le consomacteur n’est-il (au final) qu’un être asservi par le marketing ?

Le consomacteur n’est-il (au final) qu’un être asservi par le marketing ?

 

Pour élucider le mystère du bio, nous ferons une plongée dans l’histoire pour comprendre (un peu) le comportement du consommateur aujourd’hui :

  • L’hyper-choix et la segmentation – la taille des rayons de supermarchés
  • Une consommation coupable – la consophobie

Ensuite nous ferons une piqure de rappel sur le Bio, et on rentrera dans le vif du sujet:

  • Le bio, une utopie vieille d’un siècle
  • Une consommation responsable

 

L’hyper-choix et la segmentation – la taille des rayons de supermarchés :

Les trente glorieuses et le passage dans une société de consommation décomplexée dans les années 70 ont permis une croissance forte.
Mais une fois une certaine saturation du marché atteinte, les marques ont du se différencier, trouver le fameux avantage concurrentiel.
Seulement, il n’existe pas de produit idéal, comme il n’existe pas de consommateur idéal. Il existe des goûts différents, des produits différents, des consommateurs différents et la relation entre ces derniers est le résultat de choix.
Je vous invite à regarder le Ted Talk de Malcom Gladwell sur la sauce spaghetti, ou comment sommes nous passé de la simple sauce tomate à une pléiade de sauces sur les étagères de nos supermarchés.

La conclusion est simple il faut faire des produits qui correspondent à un certain type de consommateur, des produits particuliers.

Le Crédoc établit une typologie du consommateur en fonction de son rapport à la consommation :
– Les matérialistes
– Les malins
– Les « no logo »
– Les insouciants
– Les réfractaires
– Les hédonistes solitaires

Un consommateur peut bien sur se retrouver parmi plusieurs profils, et ce en fonction des biens ou services consommés. Pour certains produits le consommateur fera plus appel à ses émotions, à ses envies, ou alors sera beaucoup plus rationnel.

Pour une marque il est donc important de considérer chaque profil de consommateurs et de voir si un de ses produits peut convenir à un ou plusieurs profils.
Un simple passage par le rayon café d’un supermarché illustre cette pluralité des choix : soluble, moulu, en dosettes, en grains, Arabica, Robusta, Décaféiné, Amérique du sud ou Zaïre, Bio ou équitable, en sachets individuels ou en pack familial. Il y en a pour tous les gouts.

 

Une consommation coupable – la consophobie :

Aujourd’hui on est bien loin des fastes de la consommation décomplexée des années 70. Alors oui il y a beaucoup plus de produits, plus de choix, mais aujourd’hui on est conscient (ou presque) des effets néfastes de la société de consommation et de ses excès.
Des scandales alimentaires comme celui de l’huile de palme, le poulet aux hormones, la vache folle ou le bœuf-cheval, mais également des documentaires sensibilisant sur le développement durable, la pollution, le travail des enfants ou la disparition de certaines ressources rares, tous ces éléments forgent un sentiment de culpabilité à l’égard de la consommation.
Mais heureusement les marques sont là pour décomplexer les consommateurs.
Pour se différencier sur les étales de supermarchés, les marques vont appliquer un label sur les produits sans huile de palme. Pour lutter contre le Sida en Afrique on vous proposera d’acheter un iPod Red ou une paire de Nike Red. Vous pouvez aussi donner 1€ à la lutte contre la pauvreté en achetant un pot de yaourt, ou utiliser un sac réutilisable pour la sauvegarde des baleines.
Les marques aident le consommateur à être engagé, à lutter contre cette surconsommation néfaste à la planète !

Le bio, une utopie vieille d’un siècle:


L’agriculture biologique n’est pas aussi récente que le marketing souhaite la faire paraître.
On peut remonter jusqu’à 1920 aux fondements de la théorie, initiée par des agronomes, des médecins, des agriculteurs, des philosophes et des consommateurs, philosophie basée sur des méthodes plus éthiques et écologiques.
En France c’est dans les années 60 que l’agriculture biologique fait ses premiers pas, elle sera reconnue par l’état en 1981.
Entre 2007 et 2010 les ventes de produits alimentaires bio s’envolent de 1,9 à 3,3 milliards d’euros (en France). En 2010 43% des ménages ont déjà acheté des produits issus de l’agriculture biologique, 17% des sondés déclarent acheter des produits bio au moins une fois par mois.
L’épicerie et les boissons bios connaissent une croissance de 66% en deux ans, en pleine période de crise, un marché florissant…

Une consommation responsable :

Et forcement, qui ne voudrait pas consommer des produits sains, de meilleurs qualités, et bon pour la santé…

Au regard des chiffres c’est surtout une affaire de CSP+, puisque c’est plus l’affaire des cadres ou des professions intermédiaires. Bien entendu il y a les militants qui consomment bio, mais ne nous le cachons pas, le bio c’est surtout une affaire de Bobos.

La motivation première de la consommation bio est la santé (63% des ménages la citent en 2010). L’idée de manger un aliment sain, sans produit chimique ou autre engrais est attrayante.

Mais c’est justement dans l’idée du bon pour la santé que se situe toute l’imposture, le bio est associé au bien-être d’un point de vu marketing, mais c’est loin d’être le cas d’un point de vu sanitaire.
Outre le fait qu’ils protègent les récoltes et favorisent les grands rendements les produits chimiques utilisés dans l’agriculture évitent aussi beaucoup de germes ou de bactéries dans nos produits alimentaires.
Et les produits « classiques » ne sont pas forcement plus porteur de produits chimiques, puisque 60% des légumes vendus dans le commerce ne contiennent aucune trace de pesticides, et les 40% restant en contiennent en quantité trop infime pour qu’ils puissent être suspectés d’avoir un impact sur la santé. Le bio ne fait donc pas mieux que l’agroalimentaire industriel dans 60% des cas.

Autre point, l’absence de traces de produits chimiques n’est pas signe d’apports plus important. En 2009, la Food Standards Agency au Royaume-Uni montre que les produits biologiques n’offrent pas d’avantages nutritionnels pour le calcium, le fer et la vitamine C, en s’appuyant sur 162 études scientifiques menées pendant ces 50 dernières années. En France l’INSERM et l’ANSES arrivent à la même conclusion.

Encore pire, les aliments issus de l’agriculture biologique peuvent être plus dangereux pour la santé.
On peut soit se baser sur l’espérance de vie au moyen-âge lorsque les produits ne subissaient aucun traitement (on avoisine les 35 ans, mariage avant la puberté de rigueur si l’on veut assister à celui de ses enfants).
Ou alors prendre des exemples contemporains de l’agriculture biologique : comme le Escherichia Coli (E-Coli), cas de germes sur des graines issues de l’agriculture bio qui tuèrent 55 personnes en Europe en 2011.
Le risque lié à l’alimentation bio est davantage microbiologique que sanitaire, mais reste bien réel. En retirant des produits chimiques ayant une mauvaise image mais dont le risque réel n’est pas prouvé, on augmente le risque réel sur les produits alimentaires.
Si les consommateurs engagés se pensent responsables dans leurs actes, et consomment des produits bio pour leur santé. Cela ne repose sur rien de concret, si ce n’est sur l’image que l’on leur suggère.
En effet le bio, bien que se prétendant réfractaire à notre société de consommation suit un processus marketing bien ficelé, à grand coup d’emballages « artisanales» et de valeurs nutritives renforcées alors qu’il n’en est rien.

Les consommateurs achetant des produits bio, parce qu’ils sont bons pour la santé, ne font donc que reprendre des arguments marketing fébriles, c’est tout l’art du Story-telling, une belle histoire autour d’un bon produit permet de créer une plus forte valeur perçue.

Mais après près tout, si le chocolat chaud peut être meilleur dans une tasse orange, un produit bio peut être meilleur pour la santé…

Commentaires

  1. […] Pour élucider le mystère du bio, nous ferons une plongée dans l’histoire pour comprendre (un peu) le comportement du consommateur aujourd’hui.  […]