La dure loi du cycle d’adoption des technologies

La dure loi du cycle d’adoption des technologies

Le ciblage marketing ou pourquoi il ne faut pas viser la masse

TiVio a inventé la télévision numérique en 1999. Par télévision numérique, je veux dire l’enregistreur multimédia, ce que l’on appel télévision de nouvelle génération, qui permet d’enregistrer une émission, de la mettre en pause ou de passer les publicités. Exactement ce que font vos box ADSL aujourd’hui, ou les disques dur multimédia depuis quelques années.
TiVio TV

 Sauf que TiVio a lancé cette technologie en 1999, et vous n’avez probablement jamais entendu parlé de Tivio.

Une idée novatrice ou un bon produit ne suffisent pas. Un bon produit est nécessaire sinon les clients n’adhèrent pas, mais il faut surtout bien viser son marché, au risque de rater ses clients.

Et il y a deux raisons à l’échec de TiVio: la première est d’avoir trop vite ciblé la Masse, et la seconde de ne pas avoir respecté le « Golden Circle » (cf : deuxième partie de cet article).

Ce qui s’est donc traduit par un mauvais message à une mauvaise cible.

 

Technology-Adoption-Lifecycle

Ne pas cibler la majorité :

D’un point de vu marketing, la masse (Mass) se trouve au milieu de cette courbe. Elle représente un nombre important de cibles potentielles ayant les mêmes besoins. C’est donc là où il y a le plus de Chiffre d’Affaires disponible pour les entreprises. Pour vendre du papier toilette, ou un autre véritable produit de Consommation de Masse, les marqueteurs peuvent cibler la masse, et encore.

Mais quand on en vient aux technologies, mieux vaut s’en référer à la courbe de Moore, et respecter son cycle.

En effet la masse ne se sent pas toujours concernée par les innovations technologiques.

La courbe de Moore décrit 4 cibles, 4 catégories de consommateurs qui jouent chacun un rôle dans l’adoption d’une technologie :

  • les Innovateurs, sont les pionniers de l’adoption technologique. Ceux qui se mouillent, et prennent donc le plus de risque. C’est ce qui ont acheté des blu-ray alors que le débat : Blu-Ray (Sony) vs  HD DVD (Toshiba) faisait rage, mais aussi ceux qui ont achetés des HD DVD.
  • Les Early Adopteurs eux, sont ceux qui ont achetés des Blu-Ray quand ils ont vu le vend tourner (les produits sont encore dans la phase de Dilemme
  • La Première Majorité à suivis, et enfin la Dernière Majorité, qui bien souvent n’a un lecteur Blu-Ray que parce qu’ils ont une Playstation, un PC ou une station multimédia compatible (ils correspondent respectivement à la phase de Vedette du produit, puis à celle de Vache à Lait dans la matrice BCG).
  • Enfin, les Retardataires sont ceux qui achèteront des Blu-Ray, lorsqu’il n’y aura plus de DVD en vente (Cette catégorie permet à produit de survivre lorsqu’ils deviennent des poids-morts dans la matrice BCG).

La Majorité n’achète un produit que lorsque celui ci a été adopté par les Innovateurs et les Early Adopters.

Si les Innovateurs et les Early Adopters ne connaissent pas encore la technologies / le produit ou qu’ils n’ont pas encore d’avis dessus, ils ne pourront conseiller la Majorité, et cette partie du marché n’adoptera donc pas le produit.

TiVio avait un produit quasi-révolutionnaire, et a brûlé les étapes, en s’adressant directement au grand public, à la majorité, via un spot TV vantant les avancées technologiques de son produit.

Un peu comme une déclaration prophétique dure à croire, le message de TiVio, bien que fondé, a été perçu comme une vaste arnaque.

La réaction basique étant « je ne connais pas ce produit », « je ne connais personne qui utilise ce produit » donc « ça ne peut pas exister ».

Toutes les technologies suivent cette courbe de Moore, et c’est lorsque la technologie franchie le cap d’adoption des Early Adopteurs que le déclic (The Chasm) s’opère.

Le Chasm c’est lorsque votre oncle qui après vous avoir demandé trois années de suite si vous étiez satisfait de votre iPhone, en vous disant qu’il n’en avait pas encore besoin.s’achète un iPhone au Noël suivant, et vous explique que ça a changé sa vie (on peut même lire les mails dessus !).

 

 

 Maîtriser le pourquoi :

Le second problème vient du message que l’on délivre, et comment on vit le produit.

Pour Simon Sinek tout le monde sais ce qu’il fait, quel produit son entreprise fabrique et/ou vend. Ils sont en revanche un peu moins à savoir comment leurs entreprises vend ou fabrique un produit.

Mais ils sont encore moins à savoir pourquoi : pourquoi leur entreprise fabrique ce type de produit ? Pourquoi elle les fabriquent comme cela ? Ou les vent-elle comme ceci ?

C’est le cercle d’or : le Golden Circle, composé de 3 cercles :

  • Le What : Que fait on ? Quel est le produit ?
  • Le How : Comment le fait on ? Les process, la qualité …
  • Le Why : Pourquoi le fait on ?

 

Golden Circle

 

 

Ces 3 étapes que sont le What, le How et le Why, correspondent aux réactions du cerveau humain, Simon Sinek qualifie l’utilité de ces étapes de biologiques.

Le What correspond à notre cerveau le plus récent, le neo-cortex. Cette partie du cerveau nous permet de rationaliser les choses, de penser de manière analytique ou encore de parler. Le How et le Why, font appel au cerveau limbique, qui correspond à nos sentiments, tels que la fidélité ou la confiance, il joue une place prédominante dans la phase de décision.

La différence entre les entreprises qui réussissent et celle qui échouent tient dans le sens où l’entreprise réfléchit.

Les entreprises comme Apple se concentrent sur le Why, sur leur vision, le How et le What ne sont ensuite que des leviers, pour répondre au pourquoi. On part du centre du cercle vers l’extérieur.

Des entreprises comme Dell au contraire, raisonnent d’abord avec le What, et l’accordent ensuite avec une stratégie. On part de l’extérieur du cercle vers son centre.

Dell VS Apple

Une société comme TiVio maîtrisait son Why, son How et son What, mais n’a communiqué que sur le How et le What. En vendant un périphérique multimédia qui permettait à ses possesseurs d’enregistrer une émission, de la mettre en pause ou de passer les publicités.

Alors que l’entreprise aurait du capitaliser sur le Why : prendre le contrôle de la télévision, ne plus être passif, et choisir ce que l’on regarde…