Pourquoi le marketing viral est voué à l’échec

viral campaign

« Les publicités virales d’aujourd’hui sont les vendeurs au porte à porte d’hier. On les reçois parce qu’on y est contraint, mais nous n’écoutons pas leur message, notre seul envie étant de s’en débarrasser… »

Avant de me poster en avocat du diable, il faut definir le contexte dans lequel le marketing dit viral a vu le jour.

Les prochaines lignes visent donc à définir le contexte dans lequel est né le marketing viral.

Il y a eu le marketing de masse, qui a ses belles heures derrières lui. Le principe était simple : une marque matraquait à grands coups de budgets publicitaires les masses. Qui tels de véritables moutons achetaient les produits. C’est le règne de Coca Cola. Mais avec une recette miracle aussi simple, toutes les marques se sont précipitées dans la brèche et les masses ont été submergées ! Les consommateurs sont maintenant écœurés par ce Marketing, trop solicités ils observent maintenant une attitude proche du rejet envers ce marketing d’intrusion (coupures publicitaires, téléprospection …).

Une alternative à ce marketing d’intrusion consiste a transformer le destinataire en relai (voir maintenant en acteur), et donc en émetteur à son tour. C’est que l’on appel le bouche à oreille. C’est également le principe de la viralité (principe emprunté à la médecine), toute personne contaminée peut en contaminer d’autre et ainsi de suite. Le marketing viral s’appui donc sur une possible épidémie propageant un message publicitaire.

Parallèlement un outil formidable renverse le paradigme établi, et redonne aux consommateurs le pouvoir de choisir : internet. Les marques mettent du temps à comprendre que plus rien ne sera plus pareil. Et que le consommateur ne subira leur message que s’il le veut. Avec internet l’internaute choisi les sites qu’il visite, contrairement à la TV ou à la radio il est très difficile de lui faire subir une coupure pub. On se tourne alors vers un Marketing dit de Permission puisque l’intrusion devient difficile et surtout précaire (au niveau de la relation). Le rapport au marketing est donc conditionné par l’accord du consommateur, on parle même de partenariat. Mais internet, ou plutôt les médias sociaux représentent aussi un avantage pour les marques. Puisque désormais on a la possibilité de mesurer le bouche à oreille (en quantité avec le nombre d’occurrences, de vues, mais aussi en qualité en regardant la polarité des messages).

Le principe du viral est donc qu’un spot ou un print génère suffisamment d’émotions pour que le destinataire du message en devienne un relai. Créant ainsi une reaction en chaine, puisque les nouveaux destinataires deviennent autant d’émetteurs. 

Le problème est que ce type de campagne est un savant mélange de talent, d’influenceurs et de hasard. Après quelques succès les marques veulent toutes leurs campagnes virales. Le premier problème est que le viral n’est pas un modèle, plus une conséquence espérée.

Exemple repris partout : Double Rainbow… Lorsque Paul “Bear” Vasquez réalise sa fameuse vidéo et l’upload sur Youtube il ne peut imaginer qu’elle deviendra Virale. Il saisi un moment qu’il trouve remarquable : un double arc en ciel.

Il poste sa vidéo en janvier. Mais la vidéo ne devient virale qu’en juillet. Pourquoi ? Jimmy Kimmel l’a postée le 4 juillet… Donc la vidéo était bien remarquable dans le sens où visuellement son contenu est exceptionnel, mais aussi la voix de Vasquez qui transmet son émotion. Mais la véritable raison de son succès est qu’elle est tombée entre les mains de Jimmy Kimmel.

Le succès d’une vidéo virale tient donc dans son contenu : humour, sexe, spectaculaire, sexe, surprise, sexe, parodie, sexe, célébrité, fake, sexe, chat, sexe, …

La recette du succès nécessite également un autre ingrédient: ce sont les influenceurs qui rendent une vidéo virale. Les influenceurs ne sont pas forcement de grandes stars comme Jimmy Kimmel, il peut s’agir d’une personne active dans une communauté, qui influencera les autres membres. Mais logiquement plus le cercle d’influence de l’influenceur est grand, plus le contenu deviendra viral. Alors quelle stratégie pour une marque ? Et bien les marques ont bien compris que le viral était manipulable: elles placent leur vidéo sur les différentes plateformes vidéos. Ensuite elles partages leurs contenus avec leur communauté (facebook, twitter, blog…), généralement s’en suit une opération blogueurs, puis une opérations RP/Média, et un matraquages sur les réseaux sociaux, le tout saupoudré d’achat média sur le net (youtube, facebook…).

Oasis appui sa campagne

Oasis appui sa campagne

 

Le problème est qu’en forçant un phénomène qui est normalement le fruit du hasard, on perd son essence même.

Les marques ont simplement transposés le modèle de l’achat d’espace média au web. L’utilisateur qui aimait un spot ou une image (ou une vidéo amateur), et avait un véritable coup de cœur pour le contenu le partageait, il en devenait ambassadeur. Il voulait le faire découvrir à ses amis, et voulait également que ses amis sachent qu’il leur avait fait découvrir. Mais c’était naturel, gratuit, le seul gain de l’internaute se mesurait en ego voir en likes. Désormais les marques font du viral à grands coups de matraquages sur les médias sociaux. Alors certes il y a un plus grand contrôle. Mais le mythe selon lequel des campagnes comme Tip-Ex ou Oasis marchent car elles sont bonnes et correspondent aux envies des internautes est truqué. Des campagnes comme Tip-Ex ou Oasis (et de nombreuse autres) ont connus leurs succès à grands coups d’achats de publicités Facebook, d’événements blogueurs, voir d’articles de blogs sponsorisés, et de vidéos Youtube sponsorisées.   Les marques ont donc tuées une tendance en essayant de mieux la contrôler. Puisque ces pratiques appartiennent par essence au marketing d’intrusion (spot TV, pré-roll sur Youtube, lien sponso) elles ne sont pas sollicitées par l’internaute. La permission se serait plus une recherche sur une marque, ou pour une pub. Voir plus passivement un ami qui vous suggère une pub.

Ci-dessous une brèves interventions de Kevin Allocca, le directeur des tendances de YouTube, qui expose ses réfléxions quant aux vidéos idiotes du web lors d’un TEDYouth.

Mais l’internaute même s’il n’est pas devenu intelligent, est devenu méfiant. Il n’aime pas être trompé par une marque. Récemment je suis tombé sur une vidéo sans intérêt d’un magicien faisant ses tours avec un iPad. J’étais chez un ami et plusieurs personnes ont vu cette vidéo. Et une des personnes s’est immédiatement indigné, criant au scandale de la pub déguisé. N’étant pas expert mais suffisamment passionné de pubs et de web pour savoir qu’il ne s’agissait pas d’une pub pour Apple, j’ai essayé de lui faire entendre raison; impossible le fougueux était persuadé. J’estime que cette personne était un internaute lambda, voir en dessous. Tout cela pour dire que si l’internaute aux reflexions primaires et si écœuré par une simple vidéo amateur. L’internaute avertis appréciera certainement la qualité d’une vidéo virale et les différents leviers utilisé, mais plus personne ne la reçoit poliment.

Les publicités virales d’aujourd’hui sont les vendeurs au porte à porte d’hier. On les reçois parce qu’on y est contraint, mais nous n’écoutons pas leurs messages, notre seul envie étant de s’en débarrasser…

Pour conclure cette petite frise chronologique retraçant les méthodes de communication et de partage de l’information en 20 étapes :

 

Evolution de la communication et du partage en 20 étapes

Evolution de la communication et du partage en 20 étapes